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小米网赚:一杯奶茶背后的营销学

2019年07月26日 15:35:40  分类: 网络营销  参与: 166人  点这评论

你喜欢喝奶茶吗?

对于许多年轻人来说,喝奶茶已经成了一种生活习惯。

加班的时候喝一杯,看剧的时候喝一杯,逛街的时候喝一杯...

尤其是在心情差、压力大的时候,奶茶就会化身“续命神器”,给你无限能量。

于是乎,活跃在社交圈的网红奶茶越来越多:

屡次创下排队记录的喜茶,因为文案而一夜爆红的丧茶,因为“占卜能力”在抖音上火起来的答案茶,用“中国文化”俘获年轻人的茶颜悦色以及是茶饮行业的独角兽奈雪……

小米网赚:一杯奶茶背后的营销学

                                                                                                      丧茶&茶颜悦色

资本的疯狂涌入助推了奶茶市场的发展,层出不穷的新品牌也让消费者尝够了甜头。不过,在不少人眼中,网红奶茶尤其是奶茶并不是一门好生意。有人觉得网红品牌火得快,倒得也快,有人觉得现在国人的健康意识已经提高,奶茶这样的不健康饮品迟早会被市场抛弃。

但事实上,即便有些网红奶茶只红了很短一段时间,大街上的奶茶店却越开越多,大大小小的门店总能吸引消费者,越来越高的价位也难以阻挡他们的热情。今天小米网赚就来聊聊,为什么奶茶店多出网红,这杯饮品背后又有着怎样的营销逻辑?

隐藏在杯子里的消费者洞察

史玉柱曾说:营销,最核心的一个问题是,你要清楚知道你的产品要销给谁。但凡在市场上有点名气的奶茶店,都很擅长怎么经营用户,擅长抓住用户的痛点,满足用户的需求。只有精准洞察消费者的需求,才是在市场上安身立命的资本。

1、年轻人热爱尝鲜,奶茶店常推新品

对于网生一代的年轻人来说,“喜新”是最鲜明的特征之一。尤其是具有鲜明意识的90、95后,与前辈们迷信大牌,热衷于别人推荐的消费观不同,他们更喜欢尝试各种各样的新产品,在食物的口味选择上更是大胆。在他们看来,那些能与自己产生共鸣的品牌,可以帮自己完成个性表达。而这种消费需求的变化,也推动了奶茶行业的创新迭代。

早些时候,市面上只有杯装的香飘飘、优乐美以及小奶茶店用香精色素勾兑出来的奶茶。而那些成为网红的奶茶品牌,也是在品牌的研发上下足了功夫,除了将原材料和口味升级以外,水果茶、奶盖等新品种也应运而生。

小米网赚:一杯奶茶背后的营销学

喜茶-多肉粉荔

2、年轻人热衷社交,奶茶店提供货币

除了爱“尝鲜”以外,爱“分享”也是现代年轻人的主要特征。得力于互联网的飞速发展,越来越多的年轻人活跃在社交软件之上,不管是在现实的社交圈还是在虚拟的社交圈,人们都希望展示自己最好的一面。

不过,对于大多数收入尚可的都市青年来说,一个月的开销也很大。别说是开超跑、坐头等舱、看北极光,就算是买个名包名表也要心痛很久,而这个时候,正是网红奶茶的用武之地。就像之前剖析过的千元猫爪杯一样,高溢价的奶茶同样能给人提供优越感以及品味象征,从而让消费者获得快感。

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                                                                                     霸气猫山王,售价88元

3、年轻人追求颜值,奶茶店优化细节

比起其他餐饮门店来说,奶茶店在颜值上有着很大的发展空间。在不少消费者的眼中,网红奶茶店不仅仅是一个喝奶茶的空间,而是一个完成生活仪式感的桥梁,是一个专门拍照的基地。尤其是ins风的流行刺激着人们对于食物美和空间美的遐想,相比味道来说,食物和门店的颜值更加重要。

那些能在众多品类中脱颖而出的品牌,都在细节上下足了功夫,大到门店装修、员工服装、官微背景,小到产品图片、奶茶杯子、外卖袋子甚至是杯子中的吸管,都能满足颜值控们对于饮品的追求。

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                                                                                                     答案茶门店

为什么茶饮行业容易出网红?

当然,几乎每个营销人都能洞察到关于年轻受众的特性,也在不同的门店上应用了这些法则,但能成为网红店的终究寥寥。那么对于那些网红品牌而言,他们到底是凭借什么走红,只是因为产品或者装修迎合年轻人的口味?还是说在营销上有过人手段?

这些答案都对,但也不全对,这些网红品牌能够走红,是因为他们本身就拥有一些共性且基础的特征,这些特征是门店能够存在的保障,是营销得以顺利进行的土壤。关于特征的具体内容,我总结了几点:

1、迎合主流消费趋势

在《2018新中产白皮书》对新中产的消费解读中,提到了这样一点,在新中产眼中,家电是衡量生活品质的重要指标,而奶茶咖啡则是每天的必需品。在很长一段时间中,星巴克门店在中国增长的速度非常快,而星巴克也从“轻奢消费”逐渐变成“大众消费”。

对于国人来说,咖啡文化没有那么深的根基,奶茶也因此拥有很好的发展机会。也就是说,只要提供和星巴克相同的气氛和档次,就很容易得到消费者的青睐。

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                                                                                         奈雪的茶大悦城门店

2、用户承担传播意愿

就像上面所提到的,奶茶能给消费者提供社交货币,而对于品牌本身来说,这也是一种效果极佳的传播行为。一旦受众愿意主动承担品牌和产品的宣传责任,消费者就不再是消费者,而是品牌的粉丝。粉丝不但会在自己的朋友圈中竭尽全力的“安利”某种产品,也会自发的与损害该品牌形象的做斗争,而这也是成为网红品牌的基本气质。

3、容易形成从众效应

消费者在选择尝鲜的时候,很容易被周围人所影响。当我们在街上的时候,长长的队伍总是能吸引消费者的注意力,然后忍不住加入到队列当中。心理学上称这种行为叫做“羊群效应”,也叫从众效应,毕竟对于大多数人来说,奶茶的价格相对较低,即便是不常喝奶茶的人也会因为这家门店的生意爆棚而去尝尝鲜。长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉,觉得稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。

结语:

近年来,茶饮市场风云变幻,有不少品牌走上巅峰,也有不少品牌坠入低谷。但在笔者看来,这个市场的潜力还相当足,对于现在的消费者来说,品牌所贩卖的不仅仅是一杯奶茶,而是一种消费理念,一种生活方式,一种社交选择……

虽然“网红”们成功的原因各不相同,但失败的原因却极其相似,怎么才能让用户产生黏性,怎么才能在产品口味和营销之间产生平衡,到底什么样的价位才是消费者心目中的理想价位,解决了这些通病,让茶饮在创意的基础上回归餐饮的本质,才能变“网红”为“长红”。

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